星巴克总裁－霍华德•舒尔茨：”想要亏大钱，就到以色列开店吧！”
星巴克在全世界70个国家，开设了2万4千间分店。为什么全球所向无敌的星巴克，唯独在以色列失败？这篇文章将解答这个价值1000万美元的问题。
话说在1998年，星巴克总裁霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）跟着一群美国名人团，一同来到以色列旅游。舒尔茨是犹太人，因此对于造访以色列非常期待。其中一天，还被以色列总理内坦亚胡邀请至以色列国会山庄用餐。餐后，内坦亚胡特地跟舒尔茨谈话，并提出了一个请求– 在以色列开设星巴克咖啡店。
舒尔茨在当时很认真的考虑了这个总理亲口提出的请求。他回酒店后，想先尝尝以色列的咖啡如何。舒尔茨当时住在五星级的耶路撒冷大卫王酒店，于是就在酒店叫了一杯咖啡。
他喝完之后，觉得“这里的咖啡不怎么样”，认为他有必要提供以色列人更好的咖啡，也对星巴克在以色列的发展潜力相当乐观。
（下图：耶路撒冷大卫王酒店的大厅）
星巴克首次进入以色列市场，找了以色列首富的德雷克集团（DelekGroup）建立合作关系。德雷克集团的老板是伊扎克•特苏瓦（YitzhakTshuva），他从房地产开发起家，接着经营连锁加油站、便利店，也拥有天然气开采公司、保险公司、以及以色列的海水淡化厂。德雷克集团持股80%，星巴克持股20%。
这个合作看起来相当完美 –全球咖啡业龙头和以色列首富合作，有钱又有全球知名品牌的光环。这两者合作协议的条件之一，是在第一年开设10家分店。
2001年，星巴克咖啡正式开幕，在特拉维夫开了六家分店。但是两年以后就全部关闭。星巴克表示，关闭所有以色列连锁店是因为“在以色列市场遭遇经营难题”。
原因分析 1.找错合作伙伴
德雷克集团虽然有钱有势，但是没有餐饮的经验。德雷克集团总裁甚至说过，“石油是黑的，咖啡也是黑的，我们能把这两种黑色液体卖的一样好”。他显然把咖啡当作大宗商品一样看待，但是忘了，人们买咖啡时，更注重的是文化，而不只是黑色液体。因此，一开始展店，就找上以色列咖啡店竞争最激烈的战区–特拉维夫。
原因分析 2.低估以色列咖啡的竞争力
舒尔茨在大卫王酒店喝的咖啡，确实不怎么样 –因为他点的是美式咖啡；而且，大卫王酒店也不是咖啡专卖店，它们并没有提供最上等咖啡的动机。以色列人一年平均喝下110公升的咖啡，比美国人多83%，比欧洲人多22%，因此以色列人其实非常懂咖啡，而且习惯与新鲜沙拉、热烤土司三文治或美味的糕点一同食用，这些是星巴克比不上的。
以色列人对星巴克咖啡的感想是：“太难喝、味道淡又太贵。三明治难吃。店内陈设太无聊。”甚至连住在美国的以色列人，都认为星巴克咖啡比以色列咖啡差太多了。
舒尔茨显然对星巴克咖啡太过于自信。
（下图：以色列最受欢迎的咖啡连锁店之一。以色列人喜欢明亮的风格和丰盛的餐点）
原因分析3. 没做好市场分析
舒尔茨一股脑地想教育以色列人如何喝咖啡，却没好好地调查一下竞争对手。以色列人喜欢轻快的风格，但是星巴克的装潢感觉太沉重。以色列人喜欢叫一杯咖啡配上新鲜的以色列蔬菜沙拉，星巴克却只有硬掉的三文治。以色列咖啡香浓，星巴克咖啡味道淡。如果舒尔茨好好的先到特拉维夫，到每间客满的咖啡厅中坐着喝一杯咖啡，就不会认为以色列人需要星巴克来拯救咖啡文化了。星巴克的咖啡，无论在味道或价格，都无法吸引以色列消费者。
（下图：特拉维夫的罗斯才尔德大道，是咖啡厅和餐厅的一级战区）
以色列的物价虽然高，但是拜乳业发达之赐，乳制品和咖啡的价格比许多国家低。下图是以色列和中国的物价比较。
2002年，德雷克集团设法抛售星巴克咖啡的以色列股份，但是无疾而终。2003年，德雷克和星巴克决定关闭连锁店。舒尔茨表示，“现在不是在以色列拓展业务的好时机”。
2016年）正式进入意大利咖啡市场，就抱着十分谦卑的态度，融入当地文化。因此看来，星巴克在以色列的经验还是值得的。
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